“大数据”不要用在歪心思上

微博上有网友披露,他经常通过旅行服务网站订某个酒店的房间,常年价格在380元到400元左右。偶然通过前台了解到,淡季价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现,果然是300元;再用自己的账号去查,还是380元。 

这条微博发布后,网友们纷纷吐槽,才知道不少人有着类似的经历。用得多,价格反而高,这种现象已经堪称普遍。它其实是一些商家利用大数据“杀熟”,用俗话说,就是“看人收钱”。你反复使用某种产品和服务,商家就视你为“粉丝”,要宰的就是你;你是“新来客人”,为了把你留住,就施以价格低廉的策略。

商业上有所谓“营销策略”,包括与同行进行价格竞争,也包括针对不同的人实行不同的定价。但利用“大数据”的技术优势放大信息不对称,通过“杀熟”多赚取利润,这已经属于价格歧视,有违基本商业伦理。

“大数据”可以催生更多、更好的消费业态,譬如企业精细划分消费需求的同时,可以针对消费者量身定制更细致周到的服务,这已经是一个趋势。但乐观于“大数据”的美好前景时,不能不更加强调基本的社会信条,人们共同信奉的价值才是驱使技术的原始动力。当一些企业把“大数据”用在了歪心思上,反而加倍侵蚀消费者权益。

技术给人带来各种关于便捷、舒适、公平的期待,但操作技术的毕竟是人,技术被不同的意图驱使,就会产生不同的效果。电脑摇号选房兴盛之初,很多人认为机会更公平了,但当一些商家在技术上做手脚时,黑幕反而更易于操控,制造了更大的不公。这就是说,技术的便利并不会自然而然发生,它只有建立在社会规范、商业伦理、职业道德等等一系列道义原则基础之上,才会真正带来进步。

如果一个社会的企业老想着动歪心思,各种有形或者无形的欺骗往往是防不胜防。现代社会强调交易成本,人与人互不相识,但有一套共同遵守的原则规范保驾护航,就能免去各种不必要的中间环节。譬如消费者和企业打交道,如果随时都要提防“被套路”,选择一个产品还要研究其中的“门道”,最后人人都要为了消除信息不对称而耗时耗力,徒增社会成本。

从企业自身,或者行业自身来看,大数据“杀熟”也是一种自杀行为。“粉丝”与主播、常客与商家之间是一种基于信任的关系,现在商家依靠大数据识别出常客,如果把他们当成羔羊狠宰,这是在瓦解社会信任,长远看也不利于商业拓展。商家可能觉得自己在暗处,就是吃定了熟人和粉丝。但一旦社会信任瓦解,交易成本骤然上升,必然反噬商家。

早在2000年,亚马逊被爆“杀熟”,其CEO贝索斯被迫公开道歉,称这只是一场“差别定价实验”,但承担了巨大的法律成本,遭遇用户抵制,最后使这场“实验”戛然而止。前车之鉴,奉劝商家在这个问题上汲取教训。